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地鐵廣告受眾分析
文章來源：全媒通人氣：6204發(fā)表時間：2016-01-21 16:39:47【小中大】
廣告的有效傳播以傳播者對于目標受眾的了解為前提。對于廣告目標受眾的研究有必要借助于營銷理論中市場細分的原理。在研究廣告受眾的心理和行為等差異的基礎(chǔ)上，按照一定的變量，即影響廣告受眾心理或行為的因素，把整個的廣告受眾細分為不同的部分。根據(jù)廣告受眾不同的特點有的放矢的投放廣告。
對于市場細分的變量，科特勒將其劃分為地理變量、人口統(tǒng)計變量、心理變量和行為變量。對于廣告受眾的細分到現(xiàn)在為止，國內(nèi)的研究和調(diào)查通常情況下是按照人口統(tǒng)計變量來進行的，如國家廣告雜志社和IAI國際廣告研究所對北京地鐵的調(diào)查《北京地鐵廣告效果調(diào)查》、李彥的《地鐵廣告研究》、陳紅華的《地鐵廣告效果的研究》等都是按照年齡、收入、學歷和職業(yè)等人口統(tǒng)計變量來進行分析的。按照人口統(tǒng)計因素進行細分可以方便的對受眾進行劃分，但其最大的問題在于，幾乎所有的廣告受眾都可以按此因素進行細分，無法表現(xiàn)地鐵作為一種交通工具廣告媒體的特殊性，對其有更深入的分析。除此之外，也有按照出行時間來分析的，但它的缺點在于，工作日和周末同一時間段有不同的出行目的，而不同的出行目的，也會影響他們對廣告的注意、理解和記憶，影響廣告效果的實現(xiàn)。不同的受眾的心理特點是不相同的，即使是同一個廣告受眾也會因出行目的的不同而擁有不同的心理狀況，這進而會影響到地鐵廣告的效果。故地鐵作為一種交通工具，除了利用以上變量之外，對其廣告受眾按照出行目的進行細分就更顯示了它的必要性。
出行目的(Trip Purpose)是指一次出行將要完成的任務(wù)，在具體的劃分上，會略有不同，有的將其分為:上班（或出勤）、上學、自由（購物、娛樂、觀光等）、業(yè)務(wù)、回家。中國城市軌道交通網(wǎng)《上海市地鐵站點客流換乘特征分析》上則將其分為通勤(上下班,上下學) 、娛樂購物,業(yè)務(wù)及其他四種。綜合上面的不同分類方法，同時結(jié)合本文的研究目的，在本文中，將出行目的分為：上班和上學、下班和下學、業(yè)務(wù)、娛樂購物五類。
對于地鐵廣告受眾首先是所受到的時間壓力是不同的。受眾會因為自身擁有的時間的多少來決定相關(guān)信息的搜集量及信息加工的方式。在高時間壓力條件下，受眾會加快對信息采集的速度，對廣告自由回憶出的內(nèi)容也會明顯少于低時間壓力組。其次是受眾對媒介廣告的興趣，它會直接影響到受眾對廣告內(nèi)容的接受程度。有些人希望通過廣告了解自己感興趣的信息，相反有些人不喜歡廣告總是出現(xiàn)在自己的視野當中影響自己的思考。同一個受眾可能因出行目的不同而接受廣告的意愿也會有所不同。例如：當一個人上班上學的路上，可能因其目的就是為了工作和學習，心理上更多的是去想工作或是為一天將開始的工作和學習養(yǎng)精蓄銳，而不愿意去花費任何的精力去關(guān)注廣告；相反，當一個人出行的目的是為了購物娛樂時，他本身就是在搜集能夠滿足自己需求的信息，就會積極地去接受提供信息的廣告，接受廣告的意愿就會增加。在本文按照以上的因素影響的高低，將不同出行目的的廣告受眾分別定為于不同的區(qū)域進行分析。
1.上班和上學者。此出行目的的受眾多集中在早6∶00——9∶00之間，時間壓力較大，大多行色匆匆，只是想著趕路，即使在趕路不太緊張的情況下，很多人也在想著工作或?qū)W習的事情，無心顧及周圍的廣告，接受廣告的意愿較低。但此類廣告受眾另一個重要的特點是周一到周五，81％的人每天是有固定路線的。
2.下班和下學者。此出行目的的受眾在結(jié)束了一天緊張的工作和學習之后，對于家都有種歸心似箭的感覺，但同時也意識到該是放松的時候了，也會去尋找自己感興趣的信息，故在這種情況下，對于地鐵廣告，他們是高時間壓力同時也是高興趣的。和出行目的為上班和上學的人一樣，下班和下學者周一到周五，大部分的人每天是有固定路線的。
3.外出業(yè)務(wù)者。他們乘坐地鐵的目的就是外出開展業(yè)務(wù)，在地鐵上的時間本身就是工作時間的一部分，因此對于時間壓力就不會那么高。但他們會花更多的時間和精力在自己接下來的業(yè)務(wù)開展上，而對周圍不太相關(guān)的信息關(guān)心的就相對較少，因此接受廣告的意愿也較低。
對于市場細分的變量，科特勒將其劃分為地理變量、人口統(tǒng)計變量、心理變量和行為變量。對于廣告受眾的細分到現(xiàn)在為止，國內(nèi)的研究和調(diào)查通常情況下是按照人口統(tǒng)計變量來進行的，如國家廣告雜志社和IAI國際廣告研究所對北京地鐵的調(diào)查《北京地鐵廣告效果調(diào)查》、李彥的《地鐵廣告研究》、陳紅華的《地鐵廣告效果的研究》等都是按照年齡、收入、學歷和職業(yè)等人口統(tǒng)計變量來進行分析的。按照人口統(tǒng)計因素進行細分可以方便的對受眾進行劃分，但其最大的問題在于，幾乎所有的廣告受眾都可以按此因素進行細分，無法表現(xiàn)地鐵作為一種交通工具廣告媒體的特殊性，對其有更深入的分析。除此之外，也有按照出行時間來分析的，但它的缺點在于，工作日和周末同一時間段有不同的出行目的，而不同的出行目的，也會影響他們對廣告的注意、理解和記憶，影響廣告效果的實現(xiàn)。不同的受眾的心理特點是不相同的，即使是同一個廣告受眾也會因出行目的的不同而擁有不同的心理狀況，這進而會影響到地鐵廣告的效果。故地鐵作為一種交通工具，除了利用以上變量之外，對其廣告受眾按照出行目的進行細分就更顯示了它的必要性。
出行目的(Trip Purpose)是指一次出行將要完成的任務(wù)，在具體的劃分上，會略有不同，有的將其分為:上班（或出勤）、上學、自由（購物、娛樂、觀光等）、業(yè)務(wù)、回家。中國城市軌道交通網(wǎng)《上海市地鐵站點客流換乘特征分析》上則將其分為通勤(上下班,上下學) 、娛樂購物,業(yè)務(wù)及其他四種。綜合上面的不同分類方法，同時結(jié)合本文的研究目的，在本文中，將出行目的分為：上班和上學、下班和下學、業(yè)務(wù)、娛樂購物五類。
對于地鐵廣告受眾首先是所受到的時間壓力是不同的。受眾會因為自身擁有的時間的多少來決定相關(guān)信息的搜集量及信息加工的方式。在高時間壓力條件下，受眾會加快對信息采集的速度，對廣告自由回憶出的內(nèi)容也會明顯少于低時間壓力組。其次是受眾對媒介廣告的興趣，它會直接影響到受眾對廣告內(nèi)容的接受程度。有些人希望通過廣告了解自己感興趣的信息，相反有些人不喜歡廣告總是出現(xiàn)在自己的視野當中影響自己的思考。同一個受眾可能因出行目的不同而接受廣告的意愿也會有所不同。例如：當一個人上班上學的路上，可能因其目的就是為了工作和學習，心理上更多的是去想工作或是為一天將開始的工作和學習養(yǎng)精蓄銳，而不愿意去花費任何的精力去關(guān)注廣告；相反，當一個人出行的目的是為了購物娛樂時，他本身就是在搜集能夠滿足自己需求的信息，就會積極地去接受提供信息的廣告，接受廣告的意愿就會增加。在本文按照以上的因素影響的高低，將不同出行目的的廣告受眾分別定為于不同的區(qū)域進行分析。
1.上班和上學者。此出行目的的受眾多集中在早6∶00——9∶00之間，時間壓力較大，大多行色匆匆，只是想著趕路，即使在趕路不太緊張的情況下，很多人也在想著工作或?qū)W習的事情，無心顧及周圍的廣告，接受廣告的意愿較低。但此類廣告受眾另一個重要的特點是周一到周五，81％的人每天是有固定路線的。
2.下班和下學者。此出行目的的受眾在結(jié)束了一天緊張的工作和學習之后，對于家都有種歸心似箭的感覺，但同時也意識到該是放松的時候了，也會去尋找自己感興趣的信息，故在這種情況下，對于地鐵廣告，他們是高時間壓力同時也是高興趣的。和出行目的為上班和上學的人一樣，下班和下學者周一到周五，大部分的人每天是有固定路線的。
3.外出業(yè)務(wù)者。他們乘坐地鐵的目的就是外出開展業(yè)務(wù)，在地鐵上的時間本身就是工作時間的一部分，因此對于時間壓力就不會那么高。但他們會花更多的時間和精力在自己接下來的業(yè)務(wù)開展上，而對周圍不太相關(guān)的信息關(guān)心的就相對較少，因此接受廣告的意愿也較低。
4.娛樂購物者。此類人群外出的目的就是休閑放松，對于時間的壓力就較低，也會積極地搜尋各種信息，對于能夠給他們帶來有益信息的地鐵廣告的興趣就較高。
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