看地鐵廣告的都是哪些人群?

　　近日，共青團(tuán)南京市委員會投放的南京地鐵廣告引起了公眾的注意，在南京地鐵3號線，它用一幅幅海報向這個城市深情表白!

　　每天數(shù)以百萬計的流動人群，封閉空間接受信息的較高強制性，讓地鐵成為了一種巨大的傳播渠道。同時，隨著社交媒體的高速發(fā)展，地鐵廣告還實現(xiàn)了線下投放、線上傳播擴(kuò)散的聯(lián)動傳播效應(yīng)。這些得天獨厚的優(yōu)勢，讓地鐵成為了全民 Social 時代自帶光環(huán)的強勢媒體。然而投放地鐵廣告的缺點在于，人們在工作日和周末同一時間段有不同的出行目的，而不同的出行目的，會影響他們對廣告的注意、理解和記憶，影響廣告效果的實現(xiàn)。

　　此外，不同的受眾的心理特點是不相同的，即使是同一個廣告受眾也會因出行目的的不同而擁有不同的心理狀況，這進(jìn)而會影響到地鐵廣告的傳播效果。

　　所以在投放地鐵廣告前，有一個必不可少的環(huán)節(jié)---進(jìn)行受眾分析。通常情況下，根據(jù)不同的出行目的可將受眾分為4大類：上班和上學(xué)者、下班和放學(xué)者、娛樂購物者、外出業(yè)務(wù)者。

　　1、上班和上學(xué)者

　　這一類受眾出行時間多集中在早6∶00——9∶00 之間，時間壓力較大，大多行色匆匆，只是想著趕路。即使在趕路不太緊張的情況下，很多人也在想著工作或?qū)W習(xí)的事情，無心顧及周圍的廣告，接受廣告的意愿較低。

　　但此類廣告受眾另一個重要的特點是周一到周五，81%的人每天是有固定路線的。

　　2、下班和放學(xué)者

　　這一類受眾在結(jié)束了一天緊張的工作和學(xué)習(xí)之后，都迫切的想回到家，但同時也意識到這是可以放松的時候，因而也會去尋找自己感興趣的信息。在這種情況下，對于地鐵廣告，他們是高時間壓力同時也是高興趣的。和出行目的為上班和上學(xué)的人一樣，下班和放學(xué)者周一到周五，大部分人每天是有固定路線的。

　　3、娛樂購物者

　　此類人群外出的目的就是休閑放松，時間的壓力就較低，會積極地搜尋各種信息，對于能夠給他們帶來有益信息的地鐵廣告會有較高的興趣。

　　4、外出業(yè)務(wù)者

　　他們乘坐地鐵的目的是外出開展業(yè)務(wù)，在地鐵上的時間本身就是工作時間的一部分，因此時間壓力不會那么高。但他們會花更多的時間和精力在自己接下來的業(yè)務(wù)開展上，對周圍不相關(guān)的信息的關(guān)心就相對較少，因此接受廣告的意愿也較低。

　　根據(jù)地鐵廣告受眾的獨特特點，廣告主可以選擇適當(dāng)?shù)牡罔F廣告形式,有效提高地鐵廣告的傳播效果，具體來說：

　　以上班上學(xué)為出行目的的人群，他們面臨較大的時間壓力，同時對地鐵廣告的興趣不大。有研究表示，在高時間壓力條件下，廣告受眾會過濾掉更多的產(chǎn)品信息，主要是文案，以及產(chǎn)品的構(gòu)成成分信息，但品牌名稱卻沒有被忽略，圖片要素被跳過的部分也不太明顯。

　　因此針對此類廣告受眾可以選擇位置明顯、版面較大的通道、月臺來刊登廣告，突出顯示品牌，多用圖片少用文案，著重建立品牌知名度、建立良好的品牌形象、有關(guān)品牌的良好信念和消費者對品牌的好感。

　　對于下班放學(xué)為出行目的的人群，他們雖然也面臨較大的時間壓力，但他們對地鐵廣告的興趣相對上班上學(xué)者高。

　　雖然高時間壓力使他們會過濾掉很多的產(chǎn)品信息，但并不是說文案性的產(chǎn)品信息效果就一定不好，可以利用這一人群周一到周五，都有固定的路線的特點，投放車廂廣告，通過對信息進(jìn)行適度的重復(fù)來增加廣告受眾接觸廣告的機會，不斷強化并補充原本在受眾頭腦中不完整的信息。

　　出行目的為開展業(yè)務(wù)的人群時間壓力較小，在車廂內(nèi)停留的時間較長。針對這一類人群可以利用車廂內(nèi)廣告進(jìn)行產(chǎn)品信息的宣傳。

　　娛樂購物者可以說是地鐵廣告的最佳受眾了，既沒有時間的壓力，又對廣告的內(nèi)容感興趣。對于這一類人群來說，大多數(shù)的地鐵廣告形式都能夠引起他們的注意，以這類人群為目標(biāo)受眾的廣告主，可以選擇一些位置相對不太顯眼的地方來節(jié)省成本，同時在顯眼的廣告位刊登促銷信息鼓勵消費者嘗試新產(chǎn)品，以促進(jìn)實際購買行為。

　　總的來說，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆，只有充分了解自己的目標(biāo)受眾才能真正實現(xiàn)廣告預(yù)期的傳播效果。

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