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高鐵動(dòng)車冠名權(quán)開(kāi)放，說(shuō)說(shuō)冠名廣告那些事

文章來(lái)源：第一戶外人氣：7637發(fā)表時(shí)間：2015-12-25 16:18:51【小中大】

   高鐵冠名廣告

     這幾天不僅常坐動(dòng)車的人注意到了，圍觀的網(wǎng)民對(duì)于福建至廈門(mén)的動(dòng)車被冠名的新聞更是討論激烈，褒貶不一！還在站臺(tái)就聽(tīng)到廣播里原來(lái)的“和諧號(hào)”改了個(gè)奇怪的名字，上車又看到到車門(mén)和車內(nèi)LED都顯示“大豐收魚(yú)莊號(hào)”。這個(gè)世界腫么了？我來(lái)坐車的怎么上了船了？



又要讓吃貨們失望了
    10月28日，由福建開(kāi)往廈門(mén)的4趟動(dòng)車正式被“大豐收魚(yú)莊”冠名。作為資深吃貨，剛看到這則新聞標(biāo)題時(shí)的心情是無(wú)比激動(dòng)的！坐你的動(dòng)車送不送優(yōu)惠券啊，親？有沒(méi)有打折的午餐啊，親？什么，沒(méi)有？你逗我玩呢！

    據(jù)南昌鐵路局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，本次冠名的動(dòng)車并沒(méi)有對(duì)乘客設(shè)置折扣、贈(zèng)券之類的優(yōu)惠，票價(jià)、服務(wù)也一如從前。別急，還有更讓人失望的，早在今年7月 “中國(guó)聯(lián)通”就已冠名了動(dòng)車，沒(méi)猜錯(cuò)，沒(méi)有充值卡沒(méi)有優(yōu)惠券，甚至車上連免費(fèi)wifi都沒(méi)有！太不厚道了！

動(dòng)車冠名權(quán)開(kāi)放 鐵路局也要吃飯
    被冠名的動(dòng)車不僅有魚(yú)莊和聯(lián)通，更早之前還有南昌的“綠滋肴號(hào)”、成都的“豐都號(hào)”、沈陽(yáng)的“鐵西新區(qū)號(hào)”、北京的“衡水湖號(hào)”，還有光記名字都嫌累的“屏南白水洋號(hào)”“大好河山張家口號(hào)”。而普通列車的冠名更是在2004年就開(kāi)始成熟起來(lái)了。

    在鐵道部實(shí)行政企分開(kāi)之后，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)并自負(fù)盈虧的中國(guó)鐵路總公司就開(kāi)始了一系列的市場(chǎng)化舉措，從貨運(yùn)組織改革到列車車票分時(shí)段打折，再到目前的開(kāi)放動(dòng)車冠名權(quán)，可以看出，中國(guó)鐵路正一步步走向市場(chǎng)，一貫傲慢的鐵路局終于開(kāi)始正視市場(chǎng)的存在。

    冠名是一個(gè)良好的開(kāi)始，既讓鐵路部門(mén)合理利用自身資源獲得收益，又有利于冠名企業(yè)擴(kuò)張宣傳載體，優(yōu)化媒介組合，可以說(shuō)列車的冠名權(quán)轉(zhuǎn)讓是雙贏的商業(yè)合作。

    其實(shí)在列車冠名之前，電視節(jié)目的冠名早已經(jīng)形成了成熟的商業(yè)模式。如《中國(guó)好聲音》 《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》這類的大型現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，無(wú)論是制作還是宣傳，沒(méi)有大量冠名費(fèi)的支持是萬(wàn)難做到這么火的。這里順便講一則新聞，《爸爸去哪兒3》尚未開(kāi)機(jī)，就已經(jīng)有5億元的冠名費(fèi)收入囊中。5億??！能買(mǎi)多少韭菜餡包子！
 
列車冠名優(yōu)勢(shì)和形式
據(jù)統(tǒng)計(jì)，動(dòng)車乘客在車上的平均停留時(shí)間約為76分鐘，根據(jù)人的記憶曲線，28分鐘的信息灌輸就能在人的腦中留下極為深刻的印象。在封閉的車廂內(nèi)，長(zhǎng)時(shí)間暴露在乘客眼前和耳邊的廣告信息效果無(wú)疑是極好的。

另外，有能力乘坐動(dòng)車的人群，在年齡段、收入、生活愛(ài)好等受眾信息上較易于定位，企業(yè)能據(jù)此做出精準(zhǔn)的投放行動(dòng)。
那么，企業(yè)要怎么冠名動(dòng)車呢？

目前已成型的動(dòng)車冠名形式有三種：
一、在車上貼企業(yè)名和廣告；
二、車內(nèi)LED滾動(dòng)播放；
三、廣播播報(bào)，在所有?？空静シ牌髽I(yè)名稱。

至于細(xì)分的車內(nèi)海報(bào)板、頭片、臺(tái)布、門(mén)貼、桌貼之類的廣告形式，第一戶外官網(wǎng)和微博微信都有過(guò)詳細(xì)的介紹，就不再贅述。
 高鐵動(dòng)車冠名廣告案例
支持or不支持？這是個(gè)問(wèn)題。
    對(duì)于乘客來(lái)說(shuō)，更關(guān)心的并不是誰(shuí)來(lái)冠名，而是冠名后能給我們帶來(lái)什么，在票價(jià)、服務(wù)、設(shè)施和衛(wèi)生上能不能有所提高。如果企業(yè)對(duì)列車的冠名只是停留在硬廣的投放上，那乘客的接受程度自然要打折扣，甚至提出反對(duì)。

    說(shuō)到反對(duì)，我們不得不提到一個(gè)態(tài)度強(qiáng)硬的聲音——中國(guó)工程院院士王夢(mèng)恕。他認(rèn)為，中國(guó)的動(dòng)車組已經(jīng)在國(guó)民心中甚至在國(guó)際上樹(shù)立了品牌形象，“和諧號(hào)”的統(tǒng)一名字已成為中國(guó)速度的標(biāo)志，鐵路局不能為了微小利益影響動(dòng)車組形象。

    我們不能簡(jiǎn)單地去論斷別人的觀點(diǎn)是對(duì)是錯(cuò)，同樣是好的出發(fā)點(diǎn)，有的時(shí)候卻能造成完全相反的思想。


    作為媒體人，第一戶外自然是支持高鐵動(dòng)車冠名廣告開(kāi)放的，并且我們也不反對(duì)那些反對(duì)我們的聲音。兼聽(tīng)則明，一直是第一戶外的企業(yè)文化。

    最后，從冠名這件事延伸出去，我們能看到國(guó)家對(duì)于鐵路發(fā)展的思想進(jìn)步，從前只一味追求速度提升和區(qū)域覆蓋等硬性發(fā)展，經(jīng)歷了大部制改革之后，逐漸向著運(yùn)營(yíng)質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收等軟性轉(zhuǎn)變，這是值得所有中國(guó)人欣喜的！

    這個(gè)戰(zhàn)略思想的轉(zhuǎn)變，意味著今后的鐵路運(yùn)營(yíng)將以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為依托。隨著鐵路部門(mén)營(yíng)銷意識(shí)的不斷增強(qiáng)，中國(guó)鐵路必將實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

    但是，不管以后怎么發(fā)展，不管冠名的是韭菜包子還是素餡餃子，我就想問(wèn)問(wèn)，今年的春節(jié)鐵路部門(mén)能不能讓我愉快地回家？



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