媒體動(dòng)態(tài)
2016年戶外媒體行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
文章來(lái)源：全媒通人氣：4951發(fā)表時(shí)間：2016-01-26 16:16:52【小中大】
宏觀層面來(lái)看，雖然互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅猛，英美澳等發(fā)達(dá)國(guó)家的戶外廣告市場(chǎng)今年繼續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)， 其中美國(guó)前三季度戶外廣告收入與去年同期相比增長(zhǎng)了4.3%（數(shù)據(jù)來(lái)源：OAAA）；英國(guó)上半年行業(yè)營(yíng)收與去年同期相比增長(zhǎng)了約11.1%（數(shù)據(jù)來(lái) 源：OUTSMART）；澳洲戶外廣告11月?tīng)I(yíng)收與去年同期相比，增長(zhǎng)了12.8%（數(shù)據(jù)來(lái)源：OMA）。值得一提的是，數(shù)字戶外在這些發(fā)達(dá)國(guó)家戶外廣告 市場(chǎng)所占份額也一直在增長(zhǎng)。
宏觀層面來(lái)看，雖然互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅猛，英美澳等發(fā)達(dá)國(guó)家的戶外廣告市場(chǎng)今年繼續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)， 其中美國(guó)前三季度戶外廣告收入與去年同期相比增長(zhǎng)了4.3%（數(shù)據(jù)來(lái)源：OAAA）；英國(guó)上半年行業(yè)營(yíng)收與去年同期相比增長(zhǎng)了約11.1%（數(shù)據(jù)來(lái) 源：OUTSMART）；澳洲戶外廣告11月?tīng)I(yíng)收與去年同期相比，增長(zhǎng)了12.8%（數(shù)據(jù)來(lái)源：OMA）。值得一提的是，數(shù)字戶外在這些發(fā)達(dá)國(guó)家戶外廣告 市場(chǎng)所占份額也一直在增長(zhǎng)。
而根據(jù)中天的數(shù)據(jù)，中國(guó)2015年前三季度戶外廣告投放總額為809億元，排除范圍、刊例變動(dòng)和火車(chē)站媒體數(shù)據(jù)外，戶外廣告凈值同比下降6%。其中，視頻媒體在戶外中占比46%，投放額同比增長(zhǎng)減緩，凈值增長(zhǎng)也有所下降。
中外戶外廣告行業(yè)一對(duì)比，就可以看出其中的差距，不一定是技術(shù)上的，但是在行業(yè)測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)、媒體交易流程與透明度、行業(yè)集中度及專(zhuān)業(yè)度等方面，我們不得不承認(rèn)自身還有諸多需要提升的空間。
從行業(yè)從行業(yè)最新發(fā)展動(dòng)向來(lái)看，隨著移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、IT企業(yè)紛紛開(kāi)放其用戶數(shù)據(jù)的商用，戶外大數(shù)據(jù)的應(yīng)用從概念走向了現(xiàn)實(shí)。
如谷歌10月份嘗試在戶外廣告投放中使用DoubleClick技術(shù)，透過(guò)過(guò)往及即時(shí)的資訊如觀眾、天氣、旅游資訊、體育項(xiàng)目等因素，來(lái)自動(dòng)決定投放什么廣告；差不多也是10月份，德高宣布2016年將使用IT公司及Route的數(shù)據(jù)來(lái)為客戶投放他們倫敦1000塊數(shù)字屏幕時(shí)做數(shù)據(jù)的支持；近期美國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商AT&T為戶外廣告商推出大數(shù)據(jù)服務(wù)。
國(guó)內(nèi)類(lèi)似南方報(bào)業(yè)新視界傳媒與聯(lián)通推出基于運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)的戶外媒體價(jià)值解決方案，也是媒體主對(duì)大數(shù)據(jù)應(yīng)用趨勢(shì)所做的積極回應(yīng)。
此外，數(shù)字標(biāo)牌與物聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的實(shí)踐正在從零售延伸到戶外。
當(dāng)業(yè)界還在探討戶外如何與手機(jī)結(jié)合、從互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)向物聯(lián)網(wǎng)思維，移動(dòng)支付其實(shí)早已實(shí)現(xiàn)了數(shù)字標(biāo)牌從展示設(shè)備到銷(xiāo)售終端的演變，而且一步到位，通過(guò)ibeacon、NFC等近距離通信技術(shù)的應(yīng)用，線下世界正在加速進(jìn)入物聯(lián)時(shí)代。
根 據(jù)谷歌Eddystone的研究，美國(guó)前一百?gòu)?qiáng)的零售商當(dāng)中，85%的商家都將在2017年前應(yīng)用beacon技術(shù)。諸如Tapit、Proxama、 Blue Bite、Gimbal等公司都在不遺余力地在各種場(chǎng)景尤其是零售與戶外領(lǐng)域推廣其N(xiāo)FC或ibeacon的技術(shù)。
見(jiàn)微知著，2016年，戶外廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)從以下事件中也可以看出一二。
第三方的戶外受眾大數(shù)據(jù)測(cè)量呼之欲出。媒體主在今年已經(jīng)開(kāi)始在自行應(yīng)用其他行業(yè)的大數(shù)據(jù)，接下來(lái)該是第三方戶外受眾大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)登場(chǎng)的時(shí)候了。
如果戶外不能在數(shù)字時(shí)代建立起與其他媒體類(lèi)似的統(tǒng)一測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，其在整個(gè)媒介市場(chǎng)當(dāng)中的份額就不可能有太大的提升，甚至在移動(dòng)互聯(lián)等可測(cè)量、可提供LBS服務(wù)的數(shù)字媒體的沖擊下還會(huì)有所下降，畢竟，大數(shù)據(jù)將會(huì)讓所有媒體的效果都變得越來(lái)越透明。
英美澳等國(guó)因?yàn)槔显缇徒⑵鹆藨敉饨y(tǒng)一的測(cè)量系統(tǒng)，行業(yè)一直是持穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)。
2016-2017年，行業(yè)自身如若不能在戶外受眾大數(shù)據(jù)測(cè)量方面取得突破的話，也就只有白白將這一主導(dǎo)權(quán)交由其它在受眾大數(shù)據(jù)采集與分析方面做得風(fēng)生水起的企業(yè)或行業(yè)了。
比如谷歌針對(duì)數(shù)字標(biāo)牌軟硬件兼施，在從互聯(lián)網(wǎng)往物聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型方面也走得相對(duì)比較徹底，最重要的是，它對(duì)怎么樣玩轉(zhuǎn)戶外已頗有經(jīng)驗(yàn)與心得，如果撇開(kāi)政策方面的限制，未來(lái)它定能在戶外有所作為。
未來(lái)媒體只有數(shù)字或非數(shù)字，不再有明確的室內(nèi)戶外之區(qū)隔
戶外媒體的物聯(lián)網(wǎng)化將全面鋪開(kāi)。戶外是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的超級(jí)入口，直接導(dǎo)引用戶精準(zhǔn)的線上線下LBS服務(wù)及消費(fèi)。
隨著Apple Pay入華，支付寶和微信支付等移動(dòng)支付越來(lái)越滲透到線下各行各業(yè)，戶外借助NFC或ibeacon等技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶近距離的移動(dòng)支付，傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體轉(zhuǎn)型成為銷(xiāo)售終端的趨勢(shì)將越來(lái)越明顯。
2016年，戶外不再談互聯(lián)網(wǎng)+，而是要落實(shí)物聯(lián)網(wǎng)化，充分發(fā)揮它在場(chǎng)景中的本地化服務(wù)與線上線下體驗(yàn)功能。
如果做不到聯(lián)網(wǎng)和程序化，是否媒體形式可以做得那么吸睛一點(diǎn)？
行業(yè)存量的變現(xiàn)與創(chuàng)意的優(yōu)化，都有賴(lài)于程序化購(gòu)買(mǎi)的實(shí)現(xiàn)。我始終認(rèn)為，這是行業(yè)最后也是最大的機(jī)會(huì)。
這幾年來(lái)，全球各地陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)戶外程序化購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)的雛形，渤思也分析報(bào)道了不少，有側(cè)重資源的，有側(cè)重交易自動(dòng)化的，有側(cè)重精準(zhǔn)投放的，有側(cè)重自建網(wǎng)絡(luò) 的，各個(gè)平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)都不一樣，幕后主導(dǎo)也不一樣，有媒體主，有技術(shù)公司，有第三方交易平臺(tái)，甚至像Posterscope、Kinetic等代理商也紛 紛介入。
2016年，戶外程序化購(gòu)買(mǎi)的媒體資源累積將逐步在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)落地，國(guó)外戶外程序化購(gòu)買(mǎi)將逐步實(shí)現(xiàn)全媒體程序化購(gòu)買(mǎi)的打通，并開(kāi)始從本國(guó)拓展到其他國(guó)家。
海洋戶外的“眼睛”媒體，數(shù)字戶外走精品和自媒體路線也是一個(gè)方向
O2O過(guò)后，物聯(lián)網(wǎng)方面的應(yīng)用將是下一個(gè)風(fēng)口，資本將選擇性地回歸戶外與線下。戶外在曾經(jīng)的圈地運(yùn)動(dòng)時(shí)期曾經(jīng)吸引過(guò)眾多資本的青睞，而后隨著行業(yè)理性的回歸，偶爾有上市，更多卻是被收購(gòu)和整合。
伴隨物聯(lián)網(wǎng)概念的落地，戶外將以其新的媒體價(jià)值、并且以新的整合模式重新吸引到資本的關(guān)注，時(shí)勢(shì)造英雄，真正的行動(dòng)者，集資本與技術(shù)于一體，將很快從中脫穎而出。
宏觀層面來(lái)看，雖然互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅猛，英美澳等發(fā)達(dá)國(guó)家的戶外廣告市場(chǎng)今年繼續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)， 其中美國(guó)前三季度戶外廣告收入與去年同期相比增長(zhǎng)了4.3%（數(shù)據(jù)來(lái)源：OAAA）；英國(guó)上半年行業(yè)營(yíng)收與去年同期相比增長(zhǎng)了約11.1%（數(shù)據(jù)來(lái) 源：OUTSMART）；澳洲戶外廣告11月?tīng)I(yíng)收與去年同期相比，增長(zhǎng)了12.8%（數(shù)據(jù)來(lái)源：OMA）。值得一提的是，數(shù)字戶外在這些發(fā)達(dá)國(guó)家戶外廣告 市場(chǎng)所占份額也一直在增長(zhǎng)。
中外戶外廣告行業(yè)一對(duì)比，就可以看出其中的差距，不一定是技術(shù)上的，但是在行業(yè)測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)、媒體交易流程與透明度、行業(yè)集中度及專(zhuān)業(yè)度等方面，我們不得不承認(rèn)自身還有諸多需要提升的空間。
從行業(yè)從行業(yè)最新發(fā)展動(dòng)向來(lái)看，隨著移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、IT企業(yè)紛紛開(kāi)放其用戶數(shù)據(jù)的商用，戶外大數(shù)據(jù)的應(yīng)用從概念走向了現(xiàn)實(shí)。
如谷歌10月份嘗試在戶外廣告投放中使用DoubleClick技術(shù)，透過(guò)過(guò)往及即時(shí)的資訊如觀眾、天氣、旅游資訊、體育項(xiàng)目等因素，來(lái)自動(dòng)決定投放什么廣告；差不多也是10月份，德高宣布2016年將使用IT公司及Route的數(shù)據(jù)來(lái)為客戶投放他們倫敦1000塊數(shù)字屏幕時(shí)做數(shù)據(jù)的支持；近期美國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商AT&T為戶外廣告商推出大數(shù)據(jù)服務(wù)。
國(guó)內(nèi)類(lèi)似南方報(bào)業(yè)新視界傳媒與聯(lián)通推出基于運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)的戶外媒體價(jià)值解決方案，也是媒體主對(duì)大數(shù)據(jù)應(yīng)用趨勢(shì)所做的積極回應(yīng)。
此外，數(shù)字標(biāo)牌與物聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的實(shí)踐正在從零售延伸到戶外。
當(dāng)業(yè)界還在探討戶外如何與手機(jī)結(jié)合、從互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)向物聯(lián)網(wǎng)思維，移動(dòng)支付其實(shí)早已實(shí)現(xiàn)了數(shù)字標(biāo)牌從展示設(shè)備到銷(xiāo)售終端的演變，而且一步到位，通過(guò)ibeacon、NFC等近距離通信技術(shù)的應(yīng)用，線下世界正在加速進(jìn)入物聯(lián)時(shí)代。
根 據(jù)谷歌Eddystone的研究，美國(guó)前一百?gòu)?qiáng)的零售商當(dāng)中，85%的商家都將在2017年前應(yīng)用beacon技術(shù)。諸如Tapit、Proxama、 Blue Bite、Gimbal等公司都在不遺余力地在各種場(chǎng)景尤其是零售與戶外領(lǐng)域推廣其N(xiāo)FC或ibeacon的技術(shù)。
在國(guó)內(nèi)，隨著Apple Pay即將入華，分眾近日也宣稱(chēng)其框架通過(guò)增加NFC標(biāo)簽，借助蘋(píng)果支付，每一塊屏幕就相當(dāng)于升級(jí)成為了一個(gè)線上的商店。
見(jiàn)微知著，2016年，戶外廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)從以下事件中也可以看出一二。
第三方的戶外受眾大數(shù)據(jù)測(cè)量呼之欲出。媒體主在今年已經(jīng)開(kāi)始在自行應(yīng)用其他行業(yè)的大數(shù)據(jù)，接下來(lái)該是第三方戶外受眾大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)登場(chǎng)的時(shí)候了。
如果戶外不能在數(shù)字時(shí)代建立起與其他媒體類(lèi)似的統(tǒng)一測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，其在整個(gè)媒介市場(chǎng)當(dāng)中的份額就不可能有太大的提升，甚至在移動(dòng)互聯(lián)等可測(cè)量、可提供LBS服務(wù)的數(shù)字媒體的沖擊下還會(huì)有所下降，畢竟，大數(shù)據(jù)將會(huì)讓所有媒體的效果都變得越來(lái)越透明。
英美澳等國(guó)因?yàn)槔显缇徒⑵鹆藨敉饨y(tǒng)一的測(cè)量系統(tǒng)，行業(yè)一直是持穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)。
2016-2017年，行業(yè)自身如若不能在戶外受眾大數(shù)據(jù)測(cè)量方面取得突破的話，也就只有白白將這一主導(dǎo)權(quán)交由其它在受眾大數(shù)據(jù)采集與分析方面做得風(fēng)生水起的企業(yè)或行業(yè)了。
比如谷歌針對(duì)數(shù)字標(biāo)牌軟硬件兼施，在從互聯(lián)網(wǎng)往物聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型方面也走得相對(duì)比較徹底，最重要的是，它對(duì)怎么樣玩轉(zhuǎn)戶外已頗有經(jīng)驗(yàn)與心得，如果撇開(kāi)政策方面的限制，未來(lái)它定能在戶外有所作為。
未來(lái)媒體只有數(shù)字或非數(shù)字，不再有明確的室內(nèi)戶外之區(qū)隔
戶外媒體的物聯(lián)網(wǎng)化將全面鋪開(kāi)。戶外是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的超級(jí)入口，直接導(dǎo)引用戶精準(zhǔn)的線上線下LBS服務(wù)及消費(fèi)。
隨著Apple Pay入華，支付寶和微信支付等移動(dòng)支付越來(lái)越滲透到線下各行各業(yè)，戶外借助NFC或ibeacon等技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶近距離的移動(dòng)支付，傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體轉(zhuǎn)型成為銷(xiāo)售終端的趨勢(shì)將越來(lái)越明顯。
2016年，戶外不再談互聯(lián)網(wǎng)+，而是要落實(shí)物聯(lián)網(wǎng)化，充分發(fā)揮它在場(chǎng)景中的本地化服務(wù)與線上線下體驗(yàn)功能。
如果做不到聯(lián)網(wǎng)和程序化，是否媒體形式可以做得那么吸睛一點(diǎn)？
行業(yè)存量的變現(xiàn)與創(chuàng)意的優(yōu)化，都有賴(lài)于程序化購(gòu)買(mǎi)的實(shí)現(xiàn)。我始終認(rèn)為，這是行業(yè)最后也是最大的機(jī)會(huì)。
這幾年來(lái)，全球各地陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)戶外程序化購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)的雛形，渤思也分析報(bào)道了不少，有側(cè)重資源的，有側(cè)重交易自動(dòng)化的，有側(cè)重精準(zhǔn)投放的，有側(cè)重自建網(wǎng)絡(luò) 的，各個(gè)平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)都不一樣，幕后主導(dǎo)也不一樣，有媒體主，有技術(shù)公司，有第三方交易平臺(tái)，甚至像Posterscope、Kinetic等代理商也紛 紛介入。
2016年，戶外程序化購(gòu)買(mǎi)的媒體資源累積將逐步在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)落地，國(guó)外戶外程序化購(gòu)買(mǎi)將逐步實(shí)現(xiàn)全媒體程序化購(gòu)買(mǎi)的打通，并開(kāi)始從本國(guó)拓展到其他國(guó)家。
海洋戶外的“眼睛”媒體，數(shù)字戶外走精品和自媒體路線也是一個(gè)方向
O2O過(guò)后，物聯(lián)網(wǎng)方面的應(yīng)用將是下一個(gè)風(fēng)口，資本將選擇性地回歸戶外與線下。戶外在曾經(jīng)的圈地運(yùn)動(dòng)時(shí)期曾經(jīng)吸引過(guò)眾多資本的青睞，而后隨著行業(yè)理性的回歸，偶爾有上市，更多卻是被收購(gòu)和整合。
伴隨物聯(lián)網(wǎng)概念的落地，戶外將以其新的媒體價(jià)值、并且以新的整合模式重新吸引到資本的關(guān)注，時(shí)勢(shì)造英雄，真正的行動(dòng)者，集資本與技術(shù)于一體，將很快從中脫穎而出。
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