CTR：2016年上半年中國廣告營銷趨勢

    2015年，中國媒體廣告市場迎來了極為艱難的一年，特別是對于傳統(tǒng)媒體來說，電視、電臺、報紙、雜志媒體的廣告花費(fèi)同比都呈現(xiàn)出不同程度的下降。轉(zhuǎn)眼間，2016年已經(jīng)過半，在經(jīng)歷了2015年狂風(fēng)暴雨的洗禮后，盡管中國媒體廣告市場仍舊在不盡如人意的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下艱難前行，但我們已經(jīng)看到它走向蛻變。

    根據(jù)CTR媒介智訊研究顯示，2016年上半年中國整體廣告市場增量為0.1%，同比去年-2.9%的降幅略有增長，但增長速度相對比較遲緩。

    傳統(tǒng)媒體廣告花費(fèi)同比下降6.2%，與去年同期相比降幅擴(kuò)大0.5個百分點。分媒體來看，電視媒體廣告花費(fèi)同比下降3.8%；平面媒體中，報紙廣告同比下降41.4%，雜志同比下降29.4%；電臺廣告花費(fèi)同比略有上升，增長2.9%；傳統(tǒng)戶外媒體的廣告花費(fèi)同比下降3.6%。

    不同于傳統(tǒng)媒體，新媒體廣告在今年上半年表現(xiàn)良好，特別是生活圈媒體在今年上半年的廣告花費(fèi)同比有著不小的增幅。影院視頻廣告在2016年上半年的增幅達(dá)到77.1%，這樣的增幅和整體的觀影人群快速增加是密不可分的；電梯海報媒體廣告花費(fèi)同比增幅達(dá)到28.9%。此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告的花費(fèi)增幅達(dá)到26.9%，相比去年同期也增長了十個百分點。

    電視媒體今年上半年廣告花費(fèi)同比減少3.8%，省級衛(wèi)視頻道廣告花費(fèi)同比減少6.0%，省級地面頻道廣告花費(fèi)同比增長0.9%。從電視媒體的整體表現(xiàn)來看，廣告花費(fèi)的增幅變化并不理想，但是一些精英頻道則是在糟糕的大環(huán)境下逆勢成長。

    2010年上半年收視前五的省級衛(wèi)視與2016年上半年收視前五的省級衛(wèi)視相比，它們的廣告時長占有率并沒有太大的變化，均為1%；而在廣告花費(fèi)方面,2010年上半年的精英衛(wèi)視的廣告花費(fèi)占比只有5%，而2016年上半年的精英衛(wèi)視廣告花費(fèi)占比達(dá)到7%。一些熱門綜藝和強(qiáng)IP節(jié)目較多的出現(xiàn)在精英衛(wèi)視頻道

    不僅是省級衛(wèi)視頻道存在著強(qiáng)勢頻道逆流而上的趨勢，省級地面頻道也同樣表現(xiàn)出這樣的特點。2010年上半年廣告花費(fèi)前五的優(yōu)秀地面頻道的廣告時長份額為0.2%，2016年廣告花費(fèi)前五的省級地面頻道廣告時長占比達(dá)到1%；廣告花費(fèi)占比由2010年的2%變成2016年的4%。

    傳統(tǒng)支柱行業(yè)一直都是廣告市場發(fā)展較為穩(wěn)定的群體，根據(jù)今年上半年的數(shù)據(jù)顯示，以往的支柱行業(yè)在今年上半年的表現(xiàn)一般，飲料、食品、化妝品等行業(yè)在傳統(tǒng)媒體的廣告投放縮減明顯。

    相反，郵電通訊行業(yè)、電腦及辦公自動化行業(yè)在傳統(tǒng)媒體的廣告花費(fèi)增幅較為突出。這兩個行業(yè)在今年上半年傳統(tǒng)媒體的廣告花費(fèi)同比增幅分別達(dá)到了13.0%和7.1%。其中，網(wǎng)站類廣告主的廣告花費(fèi)增幅達(dá)到了15.4%，占到郵電通訊行業(yè)廣告花費(fèi)的58%。

從廣告花費(fèi)角度看，前15個品牌里面，國際品牌的花費(fèi)占比從2013年上半年的58%降至今年上半年的26%，而本土品牌的廣告花費(fèi)占比則是從2013年上半年的42%升至今年上半年的74%。

    此外，2013年上半年前15個品牌總計占傳統(tǒng)媒體整體廣告份額的13.6%，2016年前15品牌總計占傳統(tǒng)媒體整體廣告份額的15.2%，這就意味著所有的品牌如果想?yún)⑴c到媒體競爭，排在前端的品牌要比原來投入更多的花費(fèi)才能介入到這個市場競爭。每個廣告主的壓力在逐漸增大，如果想在市場里占一席之地，就需要花更多的錢。

    二．中國廣告市場此消彼長的根源

    市場在不斷細(xì)分，不同的消費(fèi)群組從年齡維度就可以看到他們的消費(fèi)態(tài)度的差別。隨著年齡的增長，更新舊產(chǎn)品的需求就自然的削弱，而年輕消費(fèi)者則是更愿意嘗試新產(chǎn)品，使用新產(chǎn)品。

    此外，隨著居民生活水平的提高，購買商品所考慮的因素也有所改變。比如說，消費(fèi)者越來越欣賞那些獨一無二的產(chǎn)品和特性品牌，欣賞價值觀與自身更加契合的產(chǎn)品。

    2. 網(wǎng)絡(luò)世界的營銷方式讓營銷更多元、更新鮮

    2016年第一網(wǎng)紅Papi醬的一條視頻就賣掉了兩千兩百萬。薛之謙不僅做好自己的演藝市場，同時在微博為很多品牌做廣告宣傳。這些個性化的營銷方式正充斥市場，在市場變化增速的場景下，在群組越來越細(xì)分的情況下，當(dāng)我們思考“要怎么做”的時候該用怎樣的思維？這些都是網(wǎng)絡(luò)世界所帶給我們的新的思考。

    如何把握新時代的營銷經(jīng) 

    2012年，消費(fèi)者數(shù)量的增長對銷售增長的貢獻(xiàn)占到67%，這67%是消費(fèi)者數(shù)量的增加帶給企業(yè)的銷售增長，意味著規(guī)模在中國市場依然是重要的，至少在現(xiàn)階段整個規(guī)模的追求對我們銷售的追求是非常重要的。

    規(guī)?；拇蟊姞I銷，它最大的問題是遭遇到細(xì)分的消費(fèi)群。規(guī)模不可避免的帶給我們效率和快捷，但是它的問題是簡單的千人一面。精準(zhǔn)決定命中率，它的分散帶給我們更高的成本預(yù)期。如果說過去我們所追求的規(guī)模是一個單一模式的大眾媒體營銷、單一大規(guī)模的狀態(tài)，現(xiàn)在的規(guī)模則應(yīng)該是多元組合的、細(xì)分化的規(guī)模狀態(tài)；如果原來我們是一個媒體和消費(fèi)者面對面規(guī)模的追求，現(xiàn)在則應(yīng)該以消費(fèi)者為核心的，圍繞消費(fèi)者形成整個融合傳播的過程。在這里面，我們可能追求最大量消費(fèi)者的覆蓋，這是通過細(xì)分狀態(tài)來形成的規(guī)模。

    湖南衛(wèi)視近期推出的新綜藝《夏日甜心》是融合了綜藝和直播玩轉(zhuǎn)的新節(jié)目，微博、微信朋友圈、百度貼吧等社交平臺，收獲了不錯的口碑和收視。這種將內(nèi)容制造與娛樂熱點充分結(jié)合并聚合細(xì)分觀眾群的方式，是未來電視媒體尋求融合發(fā)展方式的一種不錯的嘗試。

    既是斗魚主播又是《中國新聲音》學(xué)員的楊博，從二次元世界踏入三次元，獲得了非常好的現(xiàn)場效果。通過傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體的結(jié)合，楊博帶動起來的整合效應(yīng)，或許代表的是未來的一個趨勢。

    結(jié)語 

    今年上半年，中國廣告市場在歷經(jīng)風(fēng)雨后逐步蛻變。相信蛻變與發(fā)展的趨勢還將持續(xù)，媒體、廣告主乃至消費(fèi)者都會在這個大趨勢下發(fā)生不小的變化。